主流媒體公司的經營者非常配合未來的數位發展趨勢的。但現在，如何使它成真是一個問題。有7/10的媒體主管參與採訪Accenture的「2008年全球媒體內容採訪」活動，他們表示現在從新興媒體例如數位廣告、用戶產生內容、下載或觀看點播電視節目中賺取少許的利潤。 回應者有壓倒性的多數(82%)表示漸漸感受到多平台(multi-platform)上內容開發已經越來越多了。
這些回應者大部分正積極地轉換到數位的環境中，有超過1/2的人表示他們知道在這波數位媒體產生與重新分配造成的改變中，什麼是需要改變的。同時，仍有59%的人表示他們很少從頭到尾將他們的媒體產品數位化。
Gavin Mann(Accenture Media)在聲明中表示：「這對正在為關鍵成長地區做開發策略非常一致的媒體組織來說，是一個天大的消息，也可知目前執行的腳步非常緩慢。」超過一半的回應者表示數位廣告費用在這五年內會遠超過傳統廣告花費。
回應者表示社會與用戶產生媒體(social and user-generated media)都在大幅進步中。高達71%的回應者表示把社會媒體結合他們的品牌並不會帶來太大的風險。但是表面的積極性可能無法馬上替社會與用戶產生媒體帶來大量收入。eMarketer的資深分析師Paul Verna表示：「用戶產生內容的內在不可預測性，對圍繞在此媒體附近較大的廣告市場來說，這是主要的障礙。」「另外的障礙是廣告金額對專業內容的遷移，比方說在Youtube和MySpace，還有一些比較新的網站例如Joost、NBC、聯合創投公司如Hulu等。約有1/4的廣告客戶計畫在大部分的社會網路中刊登廣告。只有5%媒體經營者研究表示，他們計畫花大部分的數位廣告預算在布置與用戶產生內容有關的方面上。將近60%的回應者表示，他們期望在接下來的年度中，花費大部分的數位廣告預算於主流入口網站中。
那些開支計畫對AdMediaPartners於2007年的美國地區資深媒體主管之研究調查是很有意義的。差不多有7/10的回應者說社會網路的成長潛力是過度浮誇的。至於用戶產生內容的成長潛力是有點浮誇但也蠻精準的。
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